MÉTHODE POUR CONDUIRE UNE ÉTUDE DE MARCHÉ

1ère Partie :

Comment réaliser une étude de marché ? Par où commencer ? Comment déterminer les objectifs ? Quelles méthodes choisir? Une étude qualitative ? Quantitative ? Il s’agit de questions que bon nombre de professionnels comme d’étudiants se posent.

Conduire une étude de marché n’est pas chose facile. Pour savoir comment s’y prendre, le mieux est de s’appuyer sur une démarche rigoureuse. Je vous propose une méthode pour structurer votre approche.  Vous verrez qu’en procédant ainsi, votre étude de marché deviendra plus facile à mener…

La démarche  proposée s’appuie sur 4 grandes étapes :

  • Identification du problème
  • Sélection des sources d’information
  • Détermination de l’échantillon
  • Réalisation de l’étude

Il s’agit d’un plan à bâtir avant de mener votre étude.

Voici un schéma illustrant l’approche :

Réaliser une étude de marché

Voyons maintenant chaque étape plus en détail  :

=> Identification du problème

Il s’agit de déterminer avec précision le pourquoi de l’étude. Combien d’études sont réalisées sans que les objectifs soient clairement définis…

1. l’identification commence  la plupart du temps par une question initiale, type : « Pouvons-nous remplacer nos guides touristiques « papiers » par des guides accessibles sur internet ?

Elle place le problème marketing dans sa globalité. Il s’agit de la décision à prendre suite à l’étude.

2. Les questions d’étude ont pour objectif de décliner la question initiale en questions de recherche marketing :

En reprenant notre exemple : pour savoir si nous pouvons remplacer nos guides touristiques « papiers » par des guides accessibles sur internet, il nous faut répondre à ces questions :

  • Quelle est la receptabilité de nos clients pour cette nouvelle formule de guide sur internet ?
  • Quel prix les clients seraient-ils prêts à payer pour un guide interactif sur Internet ?

3. Vient ensuite la phase de définition des informations à rechercher.

Pour chaque question, il nous faut définir les informations qui permettront d’apporter une réponse :

Quelle est la receptabilité de nos clients pour cette nouvelle formule de guide sur internet :

  • Taux accès à internet de nos clients
  • Taux d’utilisation d’internet
  • Attitudes des clients face à notre nouvelle formule

Quel prix les clients seraient-ils prêts à payer pour un guide interactif sur Internet :

  • Habitudes d’achat sur internet de nos clients
  • Prix mini -maxi acceptables

=> Source d’information

La source d’information correspond pour les études terrain au type de population interrogée. Exemple : on va interroger nos clients, les prospects, réaliser l’étude au niveau national…. Ces données seront affinées lors de l’étape suivante.

Cette démarche est également valable pour une étude documentaire : la source ou les sources d’information seraient par exemple les études publiées que le chargé d’étude pourrait utiliser.

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2ème Partie :

En rédigeant la première partie précédente,  comment réaliser une étude de marché, je me suis interrogé sur le point suivant : parle-t-on d’études marketing ou d’études de marché ? L’une ou l’autre expression étant souvent utilisées pour exprimer la même action : interroger le marché.

A mon sens, l’étude de marché est la recherche d’informations sur des consommateurs ou un groupe  de consommateurs en vue d’une commercialisation éventuelle. Une réponse à des questions telles que « existe-il un marché pour notre produit x ? ».  Elle se traduit par une étude qualitative ou quantitative. Elle prend corps dans une enquête terrain : soit par une interrogation des consommateurs, soit par une observation de leur comportement. Elle recouvre aussi les aspects documentaires, notamment pour les estimations de potentiel de marché.

L’étude marketing,  c’est le reste…  Lorsque l’on souhaite évaluer l’efficacité de sa campagne de communication, évaluer l’impact d’un nouveau packaging… Bref, on peut parler d’étude marketing pour les analyses sur les dimensions des 4P du marketing-mix. On peut également employer cette terminologie lorsque l’on procède à des analyses pour définir sa stratégie. Analyses comprenant souvent … une étude de marché.

Reprenons maintenant notre démarche.

=> Détermination de l’échantillon

1. Une fois les sources d’information sélectionnées, il nous faut définir précisément la population de référence (ou population cible). Il s’agit de l’ensemble des individus concernés par notre problématique.  Exemple : il s’agit des installateurs de climatiseurs avec une taille d’au moins 10 salariés implantés en région PACA…

2. La phase suivante est de définir la méthode (méthode de tirage des individus) et les critères  d’échantillonnage.  Cela dépend bien-sûr du type d’enquête : quantitative ou qualitative. Exemple :pour les installateurs, la taille de l’entreprise sera un critère d’échantillonnage. S’ agissant d’une étude quantitative, nous utiliserons une méthode d’échantillonnage aléatoire…

3. Pour terminer cette phase, il nous faut définir la taille de l’échantillon.

A la fin de cette étape, nous sommes en mesure de bâtir notre échantillon.

=> Réalisation de l’étude

1. La première étape consiste à mettre en place le plan de collecte des données.

On définira la méthode d’enquête et les instruments de mesure. Dans certains cas, particulièrement en B to B, il peut être utile de préciser le profil des personnes à interviewer. Cela est surtout vrai dans les cas où l’échantillon ne définit que le profil des entreprises. Il faut ensuite définir quel contact interroger au sein des organisations.

2. Vient ensuite la construction du questionnaire. Dans le cas d’une étude qualitative, il prendra la forme d’un guide d’entretien. Il est nécessaire d’en définir la structure, avant de concevoir précisément les questions. C’est ici que la partie « informations à rechercher » dans la phase « identification du problème » prend toute son importance. Il faudra bâtir un questionnement permettant d’apporter des éléments de réponses pour chaque information recherchée.

3. Traitement et analyse des données. Il est important de définir au préalable les traitements qui vont être opérés sur les données (croisement de variables, liste des tri…) , puis les analyses menées.

Il est nécessaire de « boucler » sur les questions d’études et sur la question initiale pour s’assurer de la pertinence et de l’exhaustivité des analyses. C’est toute la richesse de la démarche : concevoir une étude cohérente en se posant les bonnes questions, en utilisant les bonnes méthodologies et en réalisant les bonnes analyses.

Votre plan d’étude étant prêt, il ne vous reste plus qu’à lancer les opérations…

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